Wielu ludzi nie potrafi odróżnić między "kupować, bo się podoba" a "kupować, bo się nie podoba" oraz "sprzedawać, bo się nie podoba" a "sprzedawać, bo się podoba". Uważają, że wszyscy kierują się emocjami, tak jak oni. Każda opinia powinna być neutralna lub przynajmniej dążyć do neutralności, tylko w ten sposób można odpowiednio reagować na okazje do zakupu lub sprzedaży, a nie przegapić ich z powodu emocji.